Turundusstrateegia väikeettevõttele: mida sinna päriselt vaja on?

Neli otsust, mis strateegia päriselt on

• Kellele me müüme — ja kellele me teadlikult ei müü.
• Mille poolest me erineme — ja see ei pea olema hind. Eelisteks võivad olla ka mugavus, kiirus, saadavus või spetsialiseerumine. Kõik ettevõtted ei pea müüma odavaimast pakkujast kallimalt; osa müüb edukalt soodsamalt.
• Kus me oleme järjepidevalt kohal — vähesed kanalid, mida jõuame hästi teha.
• Mida me sel aastal ei tee, et esimesed kolm valikut saaksid tehtud.

Strateegilised valikud ja kanaliplaan on eri asjad

„Paneme LinkedIni kaks postitust nädalas“ ei ole strateegia — see on kanaliplaan. Strateegiline valik on näiteks: „Me keskendume müügi kasvatamisele olemasolevatele klientidele, mitte uute leidmisele.“ Sellest valikust tulenevad tegevused: kliendiarenduse kohtumised, ristimüügi pakkumised, teeninduse tugevdamine.

Näide strateegilisest valikust

Näidisolukord: hooldusfirmal on kaks segmenti — korteriühistud ja tootmisettevõtted. Analüüs näitab, et tootmisettevõtete lepinguid on vähem, aga need on pikemad ja kasumlikumad. Strateegiline valik: järgmise kahe aasta fookus on tootmisettevõtted. Sellest tulevad tegevused: veebitekstide suunamine sellele sihtrühmale, seisakute vähendamisele keskenduvad müügimaterjalid, osalemine tööstusüritustel — ja teadlik otsus mitte panna raha korteriühistute reklaami.

Kuidas valikuid põhjendada

• Vaata, kes on viimased kümme klienti ja mis neil ühist on.
• Küsi kolmelt kliendilt, miks nad sind valisid. Nende vastused on sisend positsioneerimise töösse, mitte valmis positsioneering — kliendi vastus kirjeldab tema kogemust, mitte kogu turgu.
• Arvesta ka konkurente (mida nemad pakuvad), ostmata jätnud kliente (miks nad lahkusid) ja ettevõtte võimekust (mida te päriselt paremini teete).
• Kirjuta valikud ühele lehele ja näita neid müügiga tegelevale inimesele. Alles seejärel tee kanaliplaan.

Millal strateegiat muuta

Strateegia ajahorisont sõltub ettevõttest ja turu muutumise kiirusest. Näiteks võib strateegia suunata järgmise kahe aasta valikuid, tegevusplaan aga järgmise kvartali tööd. Strateegia eeldusi tuleb kontrollida ka perioodi jooksul. Muudatus on põhjendatud siis, kui muutub turg, kliendivajadus, konkurents või ettevõtte võimekus.

Mis strateegias olema ei pea

• Kümnete slaidide turuülevaade, mille põhjal ükski otsus ei muutu.
• Kanalite nimekiri ilma vastutajate ja eelarveta.
• Loosungid, mis sobiksid ka konkurendile.

Autor Rain Resmeldt Uusen — kogenud turunduspartner. Loe tutvustust.