Miks osa kommunikatsioonist meedias kunagi tööle ei hakka

Kaks eri lauda

Töötasin üle kuue aasta Postimehe toimetajana ja pärast seda turundus- ning kommunikatsioonijuhina, kus pressiesindaja roll oli osa tööst. Need on kaks väga erinevat lauda. Toimetuses on küsimus: kas see huvitab lugejat rohkem kui kümme muud asja, mis täna lauale tuli? Ettevõttes on küsimus: kuidas me selle ära ütleme? Kui teisele küsimusele vastatakse enne esimest, sünnib tekst, mida keegi ei võta.

Mille põhjal toimetus tegelikult otsustab

• Keda muutus puudutab ja miks peaks väljaande lugeja sellest teadma? Uudisväärtus võib olla ka kliente või töötajaid puudutaval arengul, probleemil või konfliktil.
• Kas selles on uus info või ainult uus sõnastus?
• Kas on inimene, kes räägib oma nimega ja ütleb midagi konkreetset?
• Kas on number, dokument, uuring või juhtum, mida saab kontrollida?
• Kas seda saab avaldada peagi või on vaja nädal aega kooskõlastada?

Ajastus ja kontekst otsustavad samuti

Kas teema läheb eetrisse, sõltub ka sellest, millal sa teavitad, kes on väljaande sihtrühm ja millised teised teemad parasjagu uudisvoogu kujundavad. Teavitamine pärast tegevuse lõppu ei ole automaatselt viga — mõnikord on valmis tulemus tugevam lugu kui plaan. Aga värske otsus koos selgitusega on toimetusele kasulikum kui kuu aega vana lõpetatud protsess. Ja pea meeles: ka hea lugu ei taga avaldamist, sest avaldamise otsustab väljaanne.

Levinud vead, mida ma pidevalt näen

• Pressiteade räägib ettevõttest, mitte muutusest.
• Kõige huvitavam lause on kuuendas lõigus.
• Tsitaat on kooskõlastatud nii siledaks, et sellel pole enam sisu.
• Ettevõttes ei ole kokku lepitud, kes räägib ja mida ta öelda tohib.

Näide uudisnurga leidmisest

Näidisolukord: ettevõte soovib teatada uue seadme ostust. Investeeringu kirjeldamise kõrval tasub selgitada, mida see kliendi jaoks muudab. Kui tarneaeg lüheneb kolmelt nädalalt kolmele päevale, võib uudisnurk olla: „Uus seade lühendab ettevõtte tarneaja kolmelt nädalalt kolmele päevale.“ Tegelikus pressiteates peab ka selle võrdluse alus olema kontrollitav.

Mida teha enne pressiteate kirjutamist

• Kirjuta üks lause: kelle jaoks ja mis täpselt muutub.
• Otsi selle lause alla tõend: andmed, klient, juhtum, dokument.
• Vali kõneisik ja lepi kokku, mida ta võib oma sõnadega öelda.
• Kontrolli, kas sama teemat saab pakkuda ühele väljaandele sisulisemalt kui kõigile korraga.
• Otsusta ette, mida teed siis, kui keegi ei võta: kas sama sisu läheb teie enda kanalisse pikemas ja paremas vormis?

Meediasuhted vajavad järjepidevust

Ettevõtted, kelle teemasid võetakse, ei ole tavaliselt need, kes saadavad kõige rohkem pressiteateid. Need on need, kes on kättesaadavad ka siis, kui küsimus on ebamugav, kes vastavad kiiresti ja kes ei paku iga kord müügijuttu. See on aastate töö, mitte ühe kvartali kampaania.

Kui tahad seda oma teemaga läbi teha

Kõige kiirem viis on võtta üks konkreetne teema, mis teil praegu laual on, ja vaadata see läbi mõlema laua vaatest: kas siin on lugu, mis on selle tõend ja kes räägib. Selle saab teha ühe kohtumisega või osana suuremast kommunikatsiooni- ja turundusprojektist.

Autor Rain Resmeldt Uusen — kogenud turunduspartner. Loe tutvustust.