Turundus ja kommunikatsioon peavad rääkima sama ettevõtte eest
Rain Resmeldt Uusen ·
Kui reklaam, müügivestlus ja avalik kommunikatsioon annavad ettevõttest erineva pildi, peab klient ise otsustama, millist neist uskuda. Kooskõla algab sellest, et ettevõttes on kokku lepitud, mida lubatakse ja kuidas seda lubadust täidetakse.
Kaks valdkonda, mitte sama asi kaks korda
Turundus hõlmab kliendile väärtuse loomist, pakkumise kujundamist ja selle turule viimist. Kommunikatsioon aitab ettevõttel suhelda töötajate, klientide, partnerite, meedia ja teiste osapooltega. Valdkonnad kattuvad, kuid nende ülesanded ei ole identsed. Mõlemas on nii igapäevast tööd kui ka pikaajalisi eesmärke.
Probleem tekib siis, kui kaht valdkonda teevad eri inimesed ilma ühise otsuse aluseta: reklaam ütleb ühte, pressiteade teist ja müügiinimene kolmandat. Klient ei mõtle osakondade kaupa — tema jaoks on see üks ettevõte.
| Turundus | Kommunikatsioon | |
|---|---|---|
| Põhiküsimus | Miks keegi peaks ostma? | Mida me avalikult ütleme ja kuidas vastame? |
| Tüüpilised mõõdikud | Päringud, müük, kanalite tulemus | Kajastused, toon, usaldus, kriisi käsitlus |
| Ajavahemik | Lühiajalised kampaaniad ja pikk brändiarendus | Kiired vastused ja pikk usalduse ehitamine |
| Ühine osa | Põhisõnum ja lubadused | Põhisõnum ja lubadused |
Ühine põhisõnum, mitte sõna-sõnalt kordamine
Kooskõla ei tähenda, et kõik kordaksid sõna-sõnalt ühte lauset. See tähendab üht põhisõnumit ja kooskõlalisi lubadusi, mida iga kanal sõnastab oma viisil. Näidisolukord: hooldusettevõtte põhilubadus on aidata kliendil tootmisseisakuid ennetada. Müügisuhtluses selgitatakse hoolduslepingu sisu, teeninduses antakse teada avastatud riskidest ja järgmistest sammudest ning meedias jagatakse kontrollitavaid tähelepanekuid seadmete hooldusest. Sõnastus ja sisu erinevad, kuid need toetavad sama põhimõtet.
Õige järjekord
- Positsioon: kelle jaoks me oleme ja mille poolest erineme. See on juhi otsus, mitte turundusteksti küsimus.
- Põhisõnum ja lubadused: mida me väidame ja mida lubame — kirjas nii, et müük, teenindus ja kommunikatsioon saavad sellest lähtuda.
- Kanal: kus ja millises vormis sõnumit öeldakse. Alles siin tuleb jutuks reklaam, sisu või meedia.
- Tegija: kes teeb, mis rütmis ja mille eest vastutab.
Kui kanal valitakse enne eesmärgi ja sõnumi kokkuleppimist, võib töö keskenduda nähtavusele, ilma et oleks selge, millist muutust ettevõte vajab.
Kuidas kontrollida, kas teil on see probleem
- Küsi kolmelt inimeselt eraldi: mille poolest me konkurentidest erineme? Kui vastused erinevad, kontrolli, kas inimesed rõhutavad sama pakkumise eri külgi või saavad ettevõtte eristumisest tõesti erinevalt aru.
- Võrdle avalehe esimest lauset sellega, mida müügiinimene esimesel kohtumisel ütleb.
- Vaata viimast pressiteadet ja viimast reklaami kõrvuti. Kas need on sama ettevõtte omad?
- Küsi, kes otsustab, mida me avalikult ütleme. Kui vastust ei ole, otsustab seda praktikas juhus.
Mida ma sellises olukorras teen
Panen turunduse ja kommunikatsiooni ühte plaani: sama positsioon, sama põhisõnum, seejärel eraldi tegevused nõudluse ja usalduse jaoks. Minu enda töökogemus on tulnud mõlemast otsast korraga — sisuturundusest ja brändiarendusest ühelt poolt ning meediasuhetest, pressiesindaja rollist ja toimetamisest teiselt poolt. Praktikas tähendab see, et sama otsus kirjutatakse üks kord ja seda kasutavad kõik.
Seotud teenus
Loe lähemalt: Suund ja sõnum.
Autor Rain Resmeldt Uusen — kogenud turunduspartner. Loe tutvustust.
Kõik turunduse nõuanded →
Minu turundusprobleem