Turundus ja kommunikatsioon ei ole kaks eri osakonda
Rain Resmeldt Uusen ·
Enamikus väikestes ja keskmistes ettevõtetes ei ole probleem selles, et turundust või kommunikatsiooni tehtaks vähe. Probleem on selles, et need räägivad eri juttu ja klient kuuleb mõlemat.
Kust lahknemine algab
Turundus tegeleb nõudlusega: kes on klient, mida talle lubame, kust ta meid leiab. Kommunikatsioon tegeleb usaldusega: mida me avalikult ütleme, kuidas vastame, mida teeme siis, kui midagi läheb valesti. Kui neid teevad eri inimesed ilma ühise otsuse aluseta, tekib olukord, kus reklaam ütleb ühte, pressiteade teist ja müügiinimene kolmandat. Klient ei mõtle sellest osakondade kaupa — tema jaoks on see üks ettevõte, kes ei tea, mida ta ise tahab.
| Turundus | Kommunikatsioon | |
|---|---|---|
| Küsimus | Miks keegi peaks ostma? | Miks keegi peaks uskuma? |
| Mõõdik | Päringud, müük, kanalite tulemus | Nähtavus, toon, usaldus, kriisi hind |
| Ajahorisont | Kampaania ja kvartal | Aastad |
| Ühine osa | Positsioon ja sõnum | Positsioon ja sõnum |
Õige järjekord
- Positsioon: kelle jaoks me olemas oleme ja mille poolest me erineme. See on juhi otsus, mitte turundusteksti küsimus.
- Sõnum: üks lause, mida kordavad kõik — juht, müük, teenindus, veeb, pressiteade.
- Kanal: kus seda sõnumit öeldakse ja millises vormis. Alles siin tuleb jutuks reklaam, sisu või meedia.
- Tegija: kes teeb, mis rütmis ja mille eest vastutab.
Enamik pettumusi tuleb sellest, et alustatakse kolmandast punktist. Kanal on kõige nähtavam ja kõige lihtsam osta — aga kui esimesed kaks punkti on lahtised, optimeerime lõpuks kanalit, mis kannab ebaselget sõnumit.
Kuidas kontrollida, kas teil on see probleem
- Küsi kolmelt inimeselt eraldi: mille poolest me konkurentidest erineme? Kui tulevad kolm eri vastust, on positsioon lahtine.
- Võrdle avalehe esimest lauset sellega, mida müügiinimene esimesel kohtumisel ütleb.
- Vaata viimast pressiteadet ja viimast reklaami kõrvuti. Kas need on sama ettevõtte omad?
- Küsi, kes otsustab, mida me avalikult ütleme. Kui vastust ei ole, otsustab seda praktikas juhus.
Mida ma sellises olukorras teen
Panen turunduse ja kommunikatsiooni ühte plaani: sama positsioon, sama sõnum, seejärel eraldi tegevused müügi ja usalduse jaoks. Minu enda töökogemus on tulnud mõlemast otsast korraga — sisuturundusest ja brändiarendusest ühelt poolt ning meediasuhetest, pressiesindaja rollist ja toimetamisest teiselt poolt. Praktikas tähendab see, et sama otsus kirjutatakse üks kord ja seda kasutavad kõik.
Seotud teenus
Loe lähemalt: Turundusplaan.
Autor Rain Resmeldt Uusen — turundusjuht ja nõustaja. Loe tutvustust.
Minu turundusprobleem