Sõnum, mida keegi ei mäleta: kuidas positsioon selgeks saada

Kolm põhjust, miks sõnum ei jää meelde

• Liiga palju võrdselt rõhutatud mõtteid: kuulajal on raske otsustada, mida meelde jätta. Vali põhisõnum ja seda toetavad argumendid.
• Liiga lai sihtrühm: kui sama lause peab sobima väga erinevate vajadustega inimestele, võib see jääda üldsõnaliseks.
• Liiga palju tarbetuid sõnu: jäta alles täpsustused, mis aitavad pakkumisest aru saada või otsust teha.

Sõnumihierarhia: põhisõnum ja toetavad argumendid

Hea sõnum ei ole üks lause, mis peab kõike ära ütlema. See on hierarhia: üleval on põhisõnum (üks lause), selle all on kaks-kolm toetavat argumenti (miks see tõsi on) ja nende all tõendid (numbrid, näited, kliendi kinnitus). Müügikõnes kasutatakse kogu hierarhiat, avalehel kasutatakse põhisõnumit ja esimest argumenti, pressiteates seda osa, mis lugeja jaoks muutub.

Positsioneering on neli osa, mitte originaalne lause

• Sihtrühm: kelle probleemi lahendame — nii täpselt, et saad nimetada päris ettevõtteid või inimesi.
• Alternatiivid: mida klient kasutaks, kui sind ei oleks — konkurent, tegemata jätmine või omalahendus.
• Eristus: mida me teeme teisiti viisil, mis sihtrühmale oluline on.
• Tõendid: miks peaks seda uskuma — kogemus, numbrid, kontrollitavad viited.

Kui sama eristumisväide sobib muutmata kujul ka konkurendi lehele, kontrolli, kas see aitab kliendil valikut teha. Vajaduse korral täpsusta sihtrühma, kasu või tõendeid.

Enne–pärast näide

Näidisolukord. Enne: „Pakume kvaliteetseid ja innovaatilisi logistikalahendusi.“ Pärast: „Vedame Eesti tööstusettevõtete kaubad Soome 48 tunniga — ja kui hiljeneb, maksad vähem.“ Esimene ütleb kategooria, teine ütleb sihtrühma, lubaduse ja selle, kuidas lubadust kontrollida.

Kuidas ma sõnumit kokku panen

• Kogun kokku, mida kliendid ise ütlevad: müügikõnede märkmed, päringud, tugiteenuse küsimused, tagasiside.
• Otsi klientide vastustest korduvaid vajadusi ja väljendeid. Kasuta arusaadavat keelt, kuid kontrolli, et lõplik sõnum kirjeldaks sinu pakkumist täpselt.
• Katseta sõnumit nii müügimeeskonna kui ka klientidega. Küsi kliendilt, mida ta pakkumisest aru sai, kas see on talle oluline, mille poolest see alternatiividest erineb ja mis muudaks lubaduse usutavaks.
• Valime ühe ja kirjutame ülejäänu sellest tuletatuna: avaleht, tutvustus, pressiteate esimene lõik, müügikirja algus.
• Lepi kokku, millal sõnumi toimimist hinnatakse ja milline uus info võiks anda põhjuse seda muuta. Ära vaheta sõnumit ainult sellepärast, et ettevõtte sees on sellest tüdimus tekkinud.

Kuidas aru saada, et sõnum töötab

• Ettevõtte inimesed ütlevad seda ilma paberit vaatamata ja umbes samade sõnadega.
• Klient kordab esimesel kohtumisel sinu sõnu tagasi.
• Müügikohtumised algavad õigest kohast: ei ole vaja kümme minutit selgitada, kes te olete.
• Uue teksti kirjutamine läheb kiiremaks, sest otsus on juba tehtud.

Kust alustada

Alusta klientide vajadustest, nende kasutatavatest alternatiividest ja oma ettevõtte tugevustest. Pane kirja esialgne positsioneering, kontrolli seda klientidega ja täpsusta saadud tagasiside põhjal. Kirjalik kokkulepe annab aluse järgmistele turundus- ja müügitegevustele.

Autor Rain Resmeldt Uusen — kogenud turunduspartner. Loe tutvustust.