Uue brändi või toote turuletoomine: mis peab enne käivitamist paigas olema

Brändiuuendus: kliendisuhtlus, nimevahetus, materjalid, tehnika

Olen olnud rebrändingu ja turuletoomise juhtimise juures olukordades, kus korraga muutus bränd, tehniline platvorm ja kliendikogemus. Ettevõtte sees tundub see üks projekt. Kliendi jaoks on see kolm eraldi üllatust: teine nimi, teine keskkond ja teine viis asju ajada.

• Lubadus ühes lauses ja see, mida me ei luba.
• Kliendisuhtlus: vastus küsimusele „mis minu jaoks muutub?“ olemasoleva kliendi vaates — eraldi tekstina, mitte turundusloosungina. Olemasolevaid kliente tasub olenevalt olukorrast teavitada varem kui turgu, mitte reklaami kaudu — see on soovitus, mille õigsus sõltub muutuse suurusest.
• Materjalid ja nimevahetus: nimekiri kõigist kohtadest, kus vana nimi elab — arved, e-kirjad, lepingud, teenindus, pakendid, kolmandate osapoolte lehed.
• Tehniline üleminek: kaardista vanad veebiaadressid ja suuna need asjakohastele uutele lehtedele. Kontrolli olulisi linke, kasutajakontosid ja mõõtmise toimimist. Kui andmete kogumise viis muutub, arvesta sellega tulemuste võrdlemisel.

Uus toode: nõudlus, hind, kanalid, teenindus

• Nõudluse kontroll: kas keegi on seda päriselt küsinud või eeltellinud?
• Hinnastus: hind ja müügitingimused on kokku lepitud. Kampaania, maandumisleht ja ostukoht peavad näitama sama pakkumise kohta kooskõlalist infot. Kui hind erineb kanali või kliendirühma järgi, peab erinevus olema arusaadav.
• Saadavus ja müügikanalid: kas toode on kättesaadav seal, kuhu kampaania inimesed suunab?
• Teenindusvalmidus: kes vastab, mida ütleb, mis on kolm kõige tõenäolisemat pahandust.
• Kasutajateekond: kontrolli iga link kampaaniast ostuni — kuhu inimene satub, kas hind ja pakkumine on seal samad.

Ühine: käivitamisjärgsed nädalad

Mõlemal juhul lepi enne käivitamist kokku mõõdikud ja päev, mil neid vaadatakse. Esimesed kaks nädalat jälgi iga päev küsimusi ja tagasisidet ning paranda tekste. Pärast käivitamist kontrolli nii kampaania toimimist kui ka pakkumise, ostuteekonna ja teeninduse valmisolekut. Nõrk tulemus võib tekkida mitme teguri koosmõjust.

Viga, mis võib kalliks minna

Kalliks võib minna eeldus, et ettevõtte sees selge asi on sama arusaadav ka kliendile. Sinu tiim on uue nimega elanud kuid. Klient näeb seda esimest korda kolmapäeva hommikul, keset oma tööd. Sellepärast tasub esimesed kliendikirjad ja avalehe tekst kirjutada nii, nagu selgitaksid seda inimesele, kes pole sinu ettevõttele varem mõelnud.

Kuidas seda tööd tellida

Turuletoomine on tüüpiline projekt: sellel on algus, lõpp ja kokkulepitud tulemus. Praktikas tähendab see positsiooni ja sõnumi paikapanekut, sisemist ja välist kommunikatsiooniplaani, kanaliplaani ning elluviimise juhtimist koos sinu tiimi ja partneritega.

Autor Rain Resmeldt Uusen — kogenud turunduspartner. Loe tutvustust.